Психология в увеличении конверсии

Актуальный на сегодня вопрос – каким образом поднять конверсию при помощи приемов психологии. Мы расскажем об управлении выбором покупателей без прессинга. Нередко конверсию можно увеличить без агрессивных приемов маркетинга и больших рекламных затрат.

Непростая вещь – психология человека. И если в масштабах толпы на нее можно не обращать внимания, то в случае с психологией покупателя все серьезнее. От того, насколько грамотно вы дергаете за веревочки, зависит, получится ли увеличить конверсию и заработать или уступить первенство более успешным проектам.

Как поднять конверсию? Мы попробуем ответить с точки зрения психологии покупателя.

Влияние скромности на рост конверсии

Не нужно просить много. Вы удивитесь, но чтобы вызвать у покупателя желание сказать «Заткнись и возьми мои деньги», прежде нужно понять, что побуждает его говорить «Нет».

Пример: во время сбора пожертвования для Американского онкологического общества, пользователей призывали к действию двумя фразами: «Можете ли вы сделать пожертвование?» и «Можете ли вы сделать пожертвование? Каждый цент имеет значение». Предложения не сильно отличаются друг от друга. Но исследователей удивил результат. Второе выражение сработало в половине случаев, а первое – в 28%. Кроме этого, в случае со вторым призывом люди давали денег столько же, сколько и по первому призыву. Названная незначительная сумма не толкала их меньше отдавать.

Вывод: сомнений у людей возникает больше, если не поставить конкретные рамки. Нужно просить мало, но четко формулировать просьбу и обрисовать условия для действия. Это убирает у людей страх перед ним.

Повышайте, но вежливо

Пример: официанты одного из ресторанов сумели на 23% увеличить свои чаевые. Что они сделали? По сути, мелочь: предлагали мятные леденцы.

Три модели поведения были продемонстрированы фокус-группой:

  • Одна часть официантов получала чаевых на 3% больше, просто молча давая с чеком конфету.
  • Вторая часть увеличила объем чаевых на 14%, принося пару леденцов отдельно от чека и спрашивая, хочет ли кто-то еще конфет.
  • Третья группа с чеком приносила пару конфет, а через время возвращалась и уточняла, хотят ли гости еще леденцов. Здесь чаевые поднялись на 23%.

Причина такой щедрости – обычная персонализация. Мало кого оставит равнодушным внимание к своей персоне, да и о заведении создается положительное впечатление.

Вывод: используя адресное внимание, вы поднимете конверсию, - дополнительные забота и услуги нравятся покупателю.

Для этих целей можно что угодно использовать: подарочные сертификаты, сопутствующие товары, презенты. Как выяснилось из исследования – повод и стоимость не играют роли. Покупатель чувствует себя счастливее, деньги тратит охотнее.

Игра стоит свеч при повышении ставок

Почему геймеры настолько привязаны к своим профилям в игре и к самой игре? Новые уровни, локации, прокачка персонажей и очки опыта. Конверсионные показатели тоже можно исчислять в баллах.

Пример: как-то Джозеф Ньюнс и Ксавьер Дрезе - два исследователя особенностей покупательского поведения – поставили цель узнать, подходит ли система баллов для сферы продаж. Итоги впечатлили.

На автомойке клиентам давали два вида карточек на бесплатную мойку после 8 и 10 посещений. Вся суть состояла в разнице между карточками:

  • Одни карточки – на бесплатное обслуживание после восьми посещений (на карточке 8 штампов). Поля в них оставались незаполненными.
  • Другие карточки – на бесплатную мойку после десяти посещений (на карточке 10 штампов), но из 10 два поля уже отмечены. То есть до бесплатного оставались те же 8 посещений.

Оказалось, что лишь в 19% случаев сработали карты на 8 раз – именно такой процент водителей приезжал в салон требуемое число раз, чтобы дождаться бесплатной мойки. Успешнее оказались карты на 10 посещений – 34% водителей возвращались, чтобы заработать бонус. Отличие между картами только в стимулирующем приглашении к участию.

Вывод: чтобы вызвать у клиента желаемое действие, сделайте за него первые шаги, покажите, что у покупателя уже есть прогресс. При выборе верной мотивации вы значительно увеличите показатели сайта – здесь сыграет вовлеченность в игру.

Признавайте ошибки красиво

Ошибаетесь, если думаете, что признать некомпетентность несолидно. По уверению психологов признание собственного несовершенства перед заказчиком позволит увеличить прибыль.

Пример: участникам эксперимента дали ознакомиться с двумя фиктивными отчетами фирмы, пояснив, что у компании низкие годовые результаты. В одном документе излагались стратегии, которые не дали ожидаемые результаты. В другом документе шла речь о внешних факторах, вызвавших неудачу. Первый отчет был принят более благосклонно.

Почему? Все просто: руководство способно признать слабые стороны в курсе стратегии, берет на себя ответственность за неудачи, значит, оно владеет ситуацией. Если же сотрудники сводят все к внешним факторам, становясь в позицию жертвы, невольно спрашиваешь: свое ли место занимает руководитель, способен ли он разобраться с проблемой?

Вывод: если запланированный путь привел к поражению, признание своей ответственности за неудачу вызовет доверие и уважение клиентов. Важно конструктивно изложить те шаги, которые будут сделаны к исправлению ситуации.

Инструкции делают эффективнее призывы к немедленному действию

Эффект срочного и актуального предложения – ход в маркетинге, используемый с момента появления денег. Но самое супер-срочное и привлекательное предложение не «выстрелит», если клиент не знает, что делать дальше. Выход – руководство к действию.

Пример: в свое время Говард Левенталь изучал человеческую реакцию на срочные призывы к поступку. В его экспериментальном раздаточном материале шла речь о негативных последствиях столбняка. Брошюры раздали контрольной группе. Экспериментальной группе выдали книжицу с этой же информацией, но еще и содержащей сведения, как и где пройти вакцинацию.

Ясно, что вторая группа быстрее явится на прививку. Мы склонны «спамить» срочную информацию, если нет ясных инструкций о последующих действиях. Потому что, не зная, как вести себя в такой ситуации, мы думаем: «Меня это не коснется».

Если срочное предложение исходит от интернет-магазина, но не содержит инструкции, пользователь расценивает это примерно так: «Не стоит пробовать, моего размера не осталось, неизвестно, принимают ли они мою карту. Все равно до конца акции не успею пополнить счет» и подобное.

Вывод: для увеличения конверсии применяйте срочные предложения только в паре с подробной инструкцией, не замолкайте на полуслове.

Рост продаж за счет ярлыков

Не верьте тем, кто говорит, что не хочет быть частью какой-то группы, не хочет подпасть под классификацию. Они кокетничают. Нам, несмотря на громкие заявления о собственной индивидуальности, нравится принадлежать к какой-нибудь категории: блогер, бизнесмен, знаток моды. Использовав эту тягу покупателя к категорийности, вы можете увеличить продажи.

Психологический эксперимент это наглядно показал: ученые узнали, как меняется избирательская активность и явка в зависимости от озвученных в их адрес ожиданий.

Пример: первой группе в интервью вскользь сказали об их активной политической позиции. Второй группе ничего подобного не озвучивалось, их просто проинтервьюировали насчет избирательных предпочтений, как и предыдущих респондентов.

Маркеры «политически активен» произвольно присваивались, без учета реального положения дел. В итоге «промаркированные» избиратели на 15% выше показали явку на выборах, чем вторая группа.

В чем же дело? Причастность к группе заставляет человека подсознательно соответствовать ее требованиям и любыми путями доказывать групповую идентичность.

Вывод: предложите покупателю способ, как подтвердить и увеличить эту идентичность, он, скорее всего, выполнит то, что от него ждут. Убедите его, что между вашими действующими покупателями и ним как будущим клиентом нет различий. Вызвав у человека симпатию к группе, вызовете желание объединится с ней.

Моментальное вознаграждение – тоже метод

Люди идут на поводу у своих желаний. Моментальное вознаграждение – действенный способ увеличить продажи. Решая что-то купить, человек сначала оценивает скорость, с которой вы можете удовлетворить его желание.

Пример: эксперименты с применением магнитно-резонансной томографии показали, что у человека, находящегося в ожидании, активны лобные доли мозга. Если человек понимает, что возможно сию минуту получить желаемое, то в активность приходит «средний» мозг, появляется азарт.

Вывод: дайте ему понять, что он удовлетворит желание «немедленно», «быстро», «в момент», обещайте бонус, и результат не заставит себя ждать.

Низкие цены не действуют вечно

Далеко не во всех случаях работают варианты «Самые низкие цены – здесь» или «Дешевле только даром». Человек может самостоятельно изучить рыночные предложения на аналогичный продукт – это будет скрытое сравнение, или вы сами предложите явное сравнение.

Два независимых исследования провели в компании Simonson & Dholakia. Исследовали реализацию дисков на eBay. Покупателям предлагались одинаковые альбомы, но по-разному выводились списки наименований.

Пример 1:

  • Выводили на странице альбом по 1,99 $. Рядом предлагали каталог по 0,99 $ с этим же диском.
  • Расположили альбом за 1,99 $ между двумя перечнями, где стоимость за него была 6,99 $.

Диски в окружении подобных предложений по более высокой цене разошлись быстрее. Суть в том, что покупателя не заставляли сравнивать и выбирать – выбор был сделан самостоятельно, а значит, был для покупателя весомее.

Пример 2: покупателям предложили сравнить альбом за 1,99 $ с двумя другими. Поведение людей было более осторожным, в итоге большинство не стало вообще покупать диски. Они испугались возможного подвоха.

Вывод: открытое сравнение покупателем товаров и цен проигрывает в эффективности скрытому сравнению. При необходимости выбора клиенты могут вообще уйти с вашего сайта. Да и чрезмерно низкая цена может насторожить.

Продавайте выгоду

Пример: компания Miller продает недорогое пиво. В рекламе применяет слоган «Время для Miller!». Вы скажете: «Если пиво недорогое, то это преимущество обязательно нужно было отразить». И это будет неверно.

Покупателю важна связь с маркой, продукт которой он приобретает. Эта фирма успешна потому, что имидж марки ассоциируется с приятным провождением времени, но если бы она заявила о себе как о продавце дешевого пива, продала бы гораздо меньше.

Вывод: деньги воспринимаются обезличено. Время же – более весомый для нас ресурс, потому что его нельзя восполнить. Поэтому ваши доводы – отлично проведенное время, удовольствие от владения, а не деньги, которые можно сэкономить благодаря вам.

Отдавая все, готовьтесь к меньшему

Переизбыток предложений на сайте, как ни странно, убивает конверсию.

Психологи уверяют, что при встрече с большим предложением с десятками наименований, покупатель теряется и поступает безопаснее всего – не предпринимает ничего. Он сомневается, неуверен, и продажа не состоится.

Вывод: осторожнее подходите к объему ассортимента. Выбор должен быть, но ограниченный.