Программатик реклама - её суть и перспективы

×

Сообщение об ошибке

  • Notice: Undefined index: body в функции include() (строка 46 в файле /home/web/algus.net/www/sites/all/themes/algus74/templates/views-view-fields--blog.tpl.php).
  • Notice: Trying to get property of non-object в функции include() (строка 46 в файле /home/web/algus.net/www/sites/all/themes/algus74/templates/views-view-fields--blog.tpl.php).
  • Notice: Undefined index: body в функции include() (строка 46 в файле /home/web/algus.net/www/sites/all/themes/algus74/templates/views-view-fields--blog.tpl.php).
  • Notice: Trying to get property of non-object в функции include() (строка 46 в файле /home/web/algus.net/www/sites/all/themes/algus74/templates/views-view-fields--blog.tpl.php).
  • Notice: Undefined index: body в функции include() (строка 46 в файле /home/web/algus.net/www/sites/all/themes/algus74/templates/views-view-fields--blog.tpl.php).
  • Notice: Trying to get property of non-object в функции include() (строка 46 в файле /home/web/algus.net/www/sites/all/themes/algus74/templates/views-view-fields--blog.tpl.php).
  • Notice: Undefined index: body в функции include() (строка 46 в файле /home/web/algus.net/www/sites/all/themes/algus74/templates/views-view-fields--blog.tpl.php).
  • Notice: Trying to get property of non-object в функции include() (строка 46 в файле /home/web/algus.net/www/sites/all/themes/algus74/templates/views-view-fields--blog.tpl.php).
20.09.2018

На сегодняшний день эта формулировка является только популярным наименованием уже много лет существующих технологий. Однако они явно вытесняют другие рекламные методы.

Само это словосочетание имеет английское происхождение. "Programmatic ads buying" переводится как "автоматическое (либо алгоритмическое) приобретение рекламы". Имеется в виду приобретение показов рекламы либо некоторых действий с помощью автоматической площадки вместо непосредственной приобретения у обладателей интернет-сайтов.

Первый пример: оплата поста с рекламой владельцу группы "ВКонтакте" не является программатиком.

Второй пример: запуск кампании в Яндекс.Директе либо Google Ads является программатиком - это алгоритмическое приобретение рекламы.

Возникает вопрос: если значение этого термина сводится к алгоритмическим приобретениям в Директе, для чего вообще использовать некий новый термин?

Ads и Директ действительно подразумевают использование алгоритмической покупки. Таким образом, формально это programmatic buying. Однако это словосочетание употребляется для обозначения новых и сложных инструментов, используемых для алгоритмической покупки. Приведём пример для объяснения.

В первой половине 2018-го Яндекс заявил, что медийная реклама будет поэтапно перенесена из Дисплея в Директ, который станет окном, через которое будут осуществляться покупки программатик-рекламы на Яндексе и в РСЯ. Первым этапом этой трансформации стало испытание формата "Медийная кампания".

Можно сказать, что отличие медийной кампании от остальных разновидностей рекламных мероприятий в Директе одно-единственное - доступность во включенном виде "Профиля пользователей".

Таким образом, у рекламодателя есть возможность таргетирования аудитории не с использованием ключевых фраз, применяемых людьми для поиска, а с использованием характеристик социального и демографического типов, предпочтений, интересов. Таргетинг может осуществляться по полу, уровню доходов, возрасту, семейному положению, профессиональной принадлежности, увлечениям.

У рекламодателя есть возможность переключения условий показов рекламы на "Ключевые фразы", после чего таргетирование пользователей происходит по темам рекламных площадок.

Google Ads, Директ, реклама ВКонтакте, в Facebook и в Instagram - это также программатик, поскольку в таких случаях происходит покупка алгоритмического типа. Однако понятие "программатик" обозначает именно продвинутую рекламу - programmatic buying. К примеру, сюда относится кампания в Яндекс.Директ, позволяющая осуществлять таргетирование показов рекламы по пользовательским профилям.

Принцип действия программатик рекламы

"Рrogrammatic ads buying" означает различные технологии, по которым происходит алгоритмическое приобретение рекламы. По этой причине рассмотрение механизмов действия такой рекламы будет более удобным с помощью примеров.

Наиболее популярный пример программатик рекламы - аукцион RTB. Данная технология используется системами Google Ads, Директ и др.

RTB не тождественен термину "программатик", это одна из разновидностей последнего. То есть аукцион RTB всегда является программатиком, поскольку он алгоритмический. Однако программатик не в каждом случае является RTB, поскольку продавать рекламу по алгоритмической технологии можно без проведения торгов в режиме реального времени.

RTB - сокращение, расшифровка которого переводится, собственно, как "торги в реальном времени". Участниками их являются покупающая платформа, к примеру, Директ, с платформой-продавцом.

Участником аукциона может стать и поставщик информации о пользователях. Им нередко становится платформа, выступающая продавцом. К примеру, "Рекламная сеть Яндекса" - косвенный поставщик пользовательских данных, поставляющий в Директ информацию, касающуюся тем площадок. Когда рекламодатель осуществляет сбор такой информации, используя Яндекс.Аудиторию, он является поставщиком информации.

Схема проведения аукциона:

  • Вход пользователя на сайт, принадлежащий участнику сети рекламы.
  • Предложение сети о демонстрации посетителю рекламы, передача информации об этом посетителе платформе, осуществляющей покупку.
  • Анализ информации платформой-покупателем. К этой информации могут относиться тема сайта и некоторая информация, относящаяся к посетителю.
  • Выбор покупающей платформой с учётом анализа рекламы, подходящей для демонстрации определённому пользователю.
  • Выбор рекламной сетью посредством аукциона в режиме реального времени объявлений, имеющих наиболее высокую ставку, с демонстрацией таких объявлений пользователю.

Схема проведения аукциона покупки программатик рекламы с использованием RTB

Есть понятие "программатик директ", обозначающее приобретение а автоматизированном режиме мест для рекламы у владельцев площадок. Это позволяет платформа Double Click в Google, переименованная 24.07 текущего года в "Маркетинговую платформу Google".

Программатик реклама в наиболее широком смысле подразумевает все приобретения рекламы, совершаемые по автоматической либо алгоритмической технологии. Некоторые старые площадки также подходят под этот термин, поскольку являются автоматизированными.

Узкое значение понятия - технологии, позволяющие осуществлять таргетирование пользователей с учётом их профилей.

Распространение программатиков

Услышав слово "программатик", прежде всего следует вспомнить о лидерах в сфере автоматизированного приобретения рекламы. Google, Facebook, Яндекс, ВКонтакте и Instagram остаются таковыми в течение множества лет.

Они обладают огромными аудиториями, численность которых составляет сотни миллионов. В их распоряжении значительные денежные ресурсы, репутация среди рекламодателей и хорошо развитые сети рекламы. Сервисы для рекламы Яндекс и Google нацелены на последующее углубление автоматизации и улучшение точности таргетинга при помощи алгоритмов. 

Можно использовать альтернативные площадки, позволяющие покупать рекламу автоматически. Вероятно, Вашему бизнесу они принесут больше пользы, чем рекламные продукты от лидеров рынка рекламы категории программатик.

Не стоит гоняться за модными терминами. Часть участников рынка рекламы пользуется термином "программатик", чтобы отстроиться от своих конкурентов. Однако этого недостаточно для того, чтобы быть достойной альтернативой Google и остальным лидерам.

Статьи по теме

24.09.2018

Владимир громко вопил, швыряя по комнате разные бумаги, яростно пиная ни в чём не виноватую табуретку, непрерывно ударяя об стол кулаком.

23.08.2018

Сегодня около девяти процентов всего мирового товарного оборота занимает онлайн-торговля. Причём анализ показателей последних лет указывает на быстрое повышение этой доли со временем.